Wij Nederlanders zijn ongekend trots op onze internationale spelers. Bedrijven als ASML, KLM, Randstad en KPN zijn de nationale trots en tevens paradepaardjes op de beurs. Op menig verjaardagsfeestje of andere sociale bijeenkomst komen grote merken als Booking, Unilever, Heineken en Philips dan ook regelmatig ter sprake. Zo staan deze Nederlandse merken bekend en bemind om hun innovatiekracht, economische impact en uiteraard hun merkreputatie en branding. Lees verder met ons mee en ontdek of het terecht is waarom men het Nederlandse SPAR nooit in een zin met deze bedrijven noemt?

Het Nederlandse SPAR van 1932 tot heden

Net als diverse Nederlandse topbedrijven gaat de oorsprong van SPAR terug naar een decennium voor de Tweede Wereldoorlog. Begin Jaren dertig richtte Adriaan van Well een samenwerkingsverband op tussen diverse zelfstandige kruidenierszaken (de voorlopers van de Supermarkt) om zo gezamenlijk inkoopvoordeel en lagere marketinguitgaven te realiseren.

Binnen 5 jaar bestond SPAR Nederland uit een keten van 2200 kruideniers en diverse groothandels die samen verenigd waren onder de vlag van SPAR met een hoofdkantoor in Amsterdam.

Waar tientallen (succesvolle) Nederlandse supermarkt formules zoals Boni, C1000, Coop, Emte en Jan Linders, die we toch allen kennen van Radio, TV en huis-aan-huis folders, inmiddels het toneel verlaten hebben is de misschien wel wat bescheiden SPAR met 420 winkels anno 2025 nog steeds goed vertegenwoordigd op Nederlandse bodem.

Toegegeven, wellicht is de vergelijking met deze andere winkels niet helemaal terecht. De SPAR zie je vooral in het straatbeeld met kleine SPAR City’s, naast de snelweg, op de campus van de Universiteit of wanneer je op je badslippers over de camping loopt. Niet al te grote panden en niet specifiek voor de weekboodschappen.

Internationaal supermarkt succes

Voor wie wel eens in de U.S.A is geweest heeft de SPAR wat dat betreft eigenlijk het meest weg van de succesvolle Amerikaanse keten 7-Eleven.

En dit is precies waarom SPAR misschien wel thuishoort in het rijtje Nederlandse Multinationals waar men de mond zo van vol van heeft op feestjes.

Met meer dan 13.000 winkel(tjes) in 48 landen haalt het van origine Nederlandse SPAR zo’n 40 Miljard euro omzet binnen (Cijfers uit 2020, bron Wikipedia).

Dat is toch bijna het dubbele van Booking.com met 22 Miljard euro in 2024 en net iets meer dan Heineken 36 Miljard euro over 2024.

Bedrijfsnaam vanuit een briljant acroniem

Velen zien SPAR dan ook niet als een innovatief en sexy merk. Maar als reclamemaker wil ik het hier graag even opnemen voor SPAR. Wat mij betreft is dit bedrijf Hollands Glorie en zeker als het aankomt op zijn fundering en merk.

De merknaam SPAR is een briljant acroniem welke direct de kernwaarden van de onderneming duidelijk maakt: ‘Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig’, ofwel De Spar. Een fantastische zin over samenwerking, economisch profijt waarin het gevoel bevangen zit dat elke deelnemen meedoet om er beter van te worden. Zij het de leverancier, de winkelier of de consument. Het kapitalisme in een notendop bevangen in 1 Nederlandse keten die dus nog steeds bestaat.

Een andere slimme – toevallige? – bijkomstigheid is dat de naam SPAR in vrijwel elke Noord-Europese taal overeind blijft. Een Engelsman noemt een spar een spar, een Duitser noemt een spar een spar, Denemarken, Noorwegen, Zweden etc.

Super herkenbaar logo

Vrijwel alle Noord-Europeanen gebruiken dus hetzelfde woord om de mooie Spar boom te duidden. En ook visueel gezien koppelt men de naam met gemak aan die ene plant. Het is dan ook onmiskenbaar dat dit boompje het logo moest worden voor supermarktketen SPAR.

Het huidige logo van SPAR werd in 1968 gerestyled door ontwerper Raymond Loewy, die in 1960 al verantwoordelijk was voor de modernisering van de schelp van Shell.

Conclusie

Voor je volgende ski-reis in Oostenrijk weet je dus dat de SPAR waar je jouw apfelstrudel als ontbijtje scoort van Nederlandse oorsprong is. Ook weet je dat het SPAR logo rond dezelfde tijd als het SHELL logo werd geredesignd door de beroemde industrieel ontwerper Loewy.

Kortom je weet nu dat SPAR een iconische Nederlandse firma is. Waarom blijft onze liefde voor SPAR dan zo achter? Komen we de winkels te weinig tegen in onze dagelijkse routines? Nee dat is het niet. Onze liefde voor geld blijkt groter dan onze liefde voor merkpositionering. We houden simpelweg niet zoveel van de SPAR omdat we er geen dividend aandelen van kunnen kopen op de AEX.